Por que adotar soluções baseadas em MDM para os dados dos clientes?

Entenda como as soluções baseadas em MDM contribuem para aumentar a competitividade da empresa, através da adoção de estratégias baseadas em visões 360º dos clientes.

MDM você já conhece. É a sigla de Master Data Management, que engloba um conjunto de metodologias, processos, soluções arquiteturais e software que, juntos, ajudam os gestores a entender e gerenciar as características dos seus dados mestres, garantindo: coerência, controle na manutenção e condições de utilização desses dados.

Geralmente, um dado mestre nasce dentro da organização e possui características corporativas. É utilizado em vários processos que permeiam diversas áreas da empresa e são considerados extremamente importantes para a existência da mesma. Entre alguns exemplos de dados mestres podemos citar produtos, clientes, fornecedores, etc.

Uma das principais características de um dado mestre é a qualificação das transações de negócio, envolvidas com os processos do “core business” da empresa. Por exemplo, em uma transação de compra de produtos em um website, podemos afirmar que cliente e produto são dados mestres que qualificam uma transação de compra, representada pela emissão da Nota Fiscal. Uma Nota é emitida para um cliente e faz referência à venda de um ou mais produtos. Enfim, sem essas duas informações não seria possível concretizar a venda.

Por que o MDM é necessário para os dados dos clientes? A necessidade de adoção de uma solução MDM surge quando as empresas começam a entender os prejuízos decorrentes da má qualidade e do alto grau de redundância dos dados existentes em suas bases.

De forma geral, muitas empresas ainda desenvolvem softwares orientados ao “ritmo dos projetos”, especificados para atender solicitações isoladas dos usuários das áreas de negócio, ao invés de desenvolver softwares orientados à “arquitetura”, ou seja, verificando se as soluções são realmente necessárias, se estão aderentes às estratégias de negócio, se já existem partes a serem reutilizadas e considerando o impacto do desenvolvimento dessas aplicações na organização.

Com isso, cria-se uma série de sistemas que suportam diversos processos de negócio. Esses processos acabam sendo tratados isoladamente, passando a conviver com diversas bases de dados, não integradas, uma (ou mais) para cada fase da cadeia de negócio. Além disso, a aquisição de pacotes, implementados de forma isolada, sem considerar todas as integrações e eventuais customizações necessárias, também contribuem para gerar todo esse “caos”.

Desta forma, o cadastro dos clientes passa a existir de forma proprietária em diversas aplicações da cadeia, com formas desiguais, conceitos diferentes e dados não integrados.

A adoção de uma solução MDM inicia o processo para “estancar” este ciclo vicioso. A partir da definição de uma estratégia baseada em uma nova arquitetura, convivência com as bases dos legados e apoio de softwares específicos, a empresa começa a ter condições de trabalhar com visões unificadas sobre os dados dos clientes. Contudo, vale ressaltar que este trabalho não é simples e envolve a adoção de mecanismos para garantir a governança e a qualidade dos dados.

Enfim, posso afirmar que o MDM é um preço caro a ser pago, devido a ineficiência arquitetural, construída ao longo dos anos nas empresas.

MDM como diferencial competitivo Em um cenário econômico desfavorável, com investimentos cada vez mais escassos e um grau de exigência dos clientes cada vez mais alto, a competição entre as empresas torna-se cada vez mais acirrada. A fim de se manterem competitivas, as organizações precisam cada vez mais ter uma visão integrada dos dados dos seus clientes.

Desta forma, as empresas buscam oferecer aos seus clientes uma melhor experiência de relacionamento e consumo nos diversos processos e diversos canais de acesso disponíveis. Para isso, o cliente precisa ser visto pelos diversos canais através de uma visão única e confiável, não importando o processo de negócio onde ele esteja acessando a organização. Cabe ao cliente decidir qual o melhor canal para se relacionar com a empresa. A conveniência é uma escolha do cliente, ele é que escolhe por onde irá acessar a organização, seja por uma central de atendimento, portal web, loja física, terminal de autoatendimento, etc.

Empresas que negligenciam a conveniência e ainda insistem em possuir bases sem qualidade e não consolidadas estão fadadas ao fracasso. Atualmente, situações antes comuns como, por exemplo, receber correspondências com diferentes nomes e endereços, campanhas de ofertas de produtos já adquiridos pelo cliente ou fora do perfil de consumo não são mais ignoradas pelos consumidores, tornando cada vez mais baixa a credibilidade da empresa perante aos mesmos.

Neste caso, a vantagem competitiva não é ter produtos mais baratos ou competitivos e sim, quão eficaz é o relacionamento e a comunicação com o cliente. Se a empresa conhece bem o seu cliente, certamente, estará à frente de alguns competidores.

Os dados dos Clientes devem ser encarados como estratégicos. Logo a adoção de uma solução MDM deve acompanhar esta premissa.

Infelizmente, algumas empresas ainda tratam a gestão dos dados dos clientes de forma arcaica. Procuram resolver essas questões através do desenvolvimento de soluções caseiras para manter e chancelar seus dados mestres, sem considerar aspectos de governança e arquitetura. Como consequência, encontramos soluções vulneráveis a falhas, não escaláveis, envolvendo profissionais além do necessário e limitadas a visão de uma ou duas gerências da TI. São os famosos “Cadastros de Pessoas” que geralmente, se tornam legados problemáticos, logo após suas implementações.

Por outro lado, de forma inteligente, a adoção de um software de MDM, alinhado com iniciativas para governança e qualidade dos dados, reduz consideravelmente os riscos e os esforços em relação a adoção de uma solução caseira. Atualmente existem soluções de mercado e consultorias especializadas para todos os bolsos e necessidades.

Uma solução de MDM para clientes traz para as organizações a possibilidade de igualar, consolidar e unificar os conceitos dos dados mestres dos Clientes da empresa, trazendo para o negócio às informações certas na hora certa.

Sobre o autor:

Bergson Lopes Rego é Vice-presidente da DAMA Brasil e fundador da BLR DATA, empresa especializada em consultoria e projetos de Gestão e Governança de Dados

Autor do livro Gestão e Governança de Dados – Promovendo dados como ativo de valor nas empresas publicado pela editora Brasport.

Conduziu diversos projetos ligados a área de Gestão de Dados em empresas de grande porte nos segmentos: Financeiro, Seguros, Óleo e Gás, Governo, Construção Civil e Indústria.